《科創板日報》9月18日の報道（記者 徐賜豪）によれば、「同質化製品を作らず、単なる安い商品になりたくありません。」

記者は本日、喜茶が「ユーザーに差別化されたブランドと製品を創造する」というテーマで事業パートナーに向けて内部メッセージを発表したことを知りました。

内部メッセージによると、喜茶はブランドと製品の両面において投資を増やすと述べています。その中にはブランドデザインとパッケージ、ブランドイベントの内容、店舗スペース、周辺などが含まれます。また、製品も「業界の人気カテゴリーに追随せず、既存の製品構造を再び繰り返さない」という方向性で、健康な茶飲料の領域でさらに差別化された製品と分野を探求すると述べています。

同時に、喜茶は短期的な出店スピードと数量を追求せず、今後数ヶ月は店舗の増加を制御し、出店の品質と店舗の運営品質に重点を置くと約束しています。

その一方で、新しい茶飲料チェーンの一つである奈雪の茶のCEO、趙林氏は最新の財務報告および業績説明会で、今年から加盟に理性を持って取り組み、奈雪の茶はフランチャイズ業者の成熟度や自社の管理レベルなどに対して調整を行い、店舗の展開に非常に慎重なアプローチをとると述べています。

中国食品製品アナリストの朱丹蓬氏は《科創板日報》の記者に対して、みんなが価格競争に参加することは、全体的な業界の健全で良性で整頓された発展にとって不利であると述べ、「喜茶は高品質を堅持しており、価格競争に参加していません。それは新しい茶飲料全体にリードする役割を果たしています。」と述べています。

「新しい茶飲料の競争はますます激しく多様化します。ブランドは市場トレンドや消費者のニーズの変化に密接に注目し、製品革新、デジタル化の転換、海外拡張、コスト管理などの戦略を通じて競争力を向上させ、持続可能な発展を実現する必要があります。」

喜茶は規模から品質に移行します。

喜茶の内部信によれば、消費環境の変化と競争の激化に伴い、茶飲料市場の発展は新たな挑戦に直面しています。消費需要の成長と茶飲料業界全体の供給の成長が同期しないため、限られた消費需要に対応するため、業界内では一般的に同じような製品とブランド戦略を選択し、日増しに同質化競争に苦しんでいます。

喜茶は内部信で、ユーザーに差別化された製品とブランド体験を提供するために究極まで努力する必要があると提案しています。今後、喜茶は必要な市場活動を継続的に展開しますが、低価格の内輪ものではなく、ユーザーに価格を超えた差別化された製品とブランド体験を提供し続けます。

具体的な差別化策について、喜茶は詳細な措置についてまだ明らかにしていませんが、「自分たちが得意でユーザーも必要とする分野に焦点を当てる」と述べています。

ただし、現時点では喜茶はヘルシーフードを重視した植物性ティーコースに注目しています。喜茶はパリオリンピック期間中に「優勝フィットネスティー」という即席飲料を発売しました。商品の原材料にはケール、チアシード、フルーツなどを使用し、喜茶の茶液と組み合わせ、着香料や低カロリーを強調しています。喜茶はこの製品の総販売量が870万本を超えており、業界での新しい方向性の研究開発となっています。

また、喜茶の次の段階では、規模追求から品質追求にシフトしています。

「次の数か月間は、店舗のスピードと数、店舗の密度を厳密に制御し、ユーザーの体験を出発点とし、店舗の品質と運営品質を実質的に向上させる」と喜茶は内部信で明らかにしました。現在、喜茶の店舗総数は4,300件を超えています。以前に公表されたデータによると、2023年に喜茶は新規店舗2,350件を追加する予定であり、現時点で2024年には1,100店舗が新規追加され、拡張スピードが明らかに緩慢になっています。

さらに、喜茶は海外進出も継続しています。喜茶は内部信で、現在、シンガポール、イギリス、アメリカ、オーストラリア、韓国、マレーシア、カナダなどの海外国や地域に店舗を展開していると述べています。

新たなティーダリンクが変わることになりますか？

エイディ・コンサルティングの発表によると、2017年から2019年までの間、新たなティーダリンク市場は急速に成長しており、最大時には前年比136%の成長率でした。2023年以降、新たなティーダリンク市場の成長は徐々に鈍化し、成長率は個位数に落ち着くことが予想され、2024年の市場の前年比成長率は6.4%となる見込みです。2025年には、新たなティーダリンク市場の成長率がさらに低下するでしょう。

新たなティーダリンク市場の総合的な成長率の鈍化に伴い、各大手ブランドは究極のコストパフォーマンスを追求しました。

レッドランのビッグデータによると、ティーダリンクブランドの1人当たり消費は主に15元以下の低価格帯に集中しており、10元以下の割合が急速に増加しています。2020年から2023年までの期間に、新たなティーダリンクブランドの10元以下の消費割合は7.1%から29.6%に上昇し、20元以上の割合は32.7%から3.6%に減少しました。

価格競争の中で、最近、2つの上場企業であるHeyteaとTea 100公告が2024年上半期報告書を発表しました。Heyteaは黒字から赤字に転落し、期間中の赤字は4.4億元です。Tea 100の売上は10%減少し、当期純利益は60%近く減少しました。

Heyteaを例にとると、売上高や当期純利益に加え、すべての主要な経営指標がほぼ低下しています。その中で、直営店の経営利益は前年比65.1%減の1.65億元になり、直営店の経営利益率は7.8%で、前年同期比で12.3パーセントポイント下落しました。営業現金流は前年同期の3.88億元から73.3%減の1.03億元となりました。

また、最近上場したTea 100も今年上半期に売上と利益の双方が減少しました。最新の財務報告によると、Tea 100は今年上半期に売上2396万元であり、前年比10%減少しました。上場会社株主持分の当期純利益は2.37亿元で、前年比59.7%減少しました。

注目すべきは、Tea 100が稼いでいるお金が少なくなり、使っているお金が増えたことです。財務報告書によると、2024年上半期のTea 100の販売および販売費用は1.05亿元で、前年上半期の4383万元から140.2%増加しました。マーケティングにかかる費用の拡大がTea 100の当期純利益に一定の影響を与えている可能性があります。

また、ミルクスノーベリー、グーミン、上海ママもIPO申請書が無効となり、まだ動いていないことから、資本市場が新たな茶飲料業界に対してどのような態度を持っているかが反映されています。

内輪対立により衰退するもう一つの典型的な例は、書亦燒仙草です。最近、メディアは書亦燒仙草が90日で店舗を496軒開いたが、1605軒を閉めたことが熱検索に上がったと報じています。

朱丹蓬氏は、ただ単に低価格ではなく、差別化競争が新たな茶飲料業界の発展の鍵となると考えています。 「ブランドは、製品の革新、デジタル化の運営、精密なマーケティングによって、さまざまな消費者のニーズを満たし、独自の競争優位性を形成する必要があります。」