作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

过去一个月，久未露面的章泽天频频营业，先是身着修身银色亮片长裙，亮相伦敦时尚晚宴；接着马不停蹄奔往意大利米兰，出任TOD'S品牌大使；几天后，又出现在首届清华校友伦敦艺术展上。

身为老板娘，美貌又自带流量的章泽天是京东天然的时尚代言人。在她多次站台背后，是京东时尚服饰业务的不断加速，以及向上的野心。

据华尔街见闻了解，伦敦时尚晚宴便是由京东举办，庆祝京东与英国时装协会达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

而今年的双十一更是京东时尚的发力点。活动开始之前，京东就在服饰方面投下10亿元。10月14日晚正式开启双十一时，服饰直接给出限时5折优惠。

当然，时尚服饰赛道本身就竞争不小。在这一领域，淘宝天猫至今仍是王者，抖音、小红书等也已入局，在这个早已是红海的赛道，京东和章泽天要真正杀出一片天，还需要更多的策略，付出更多的努力。

出圈

一直以来，章泽天是京东的一张亮眼名片，也为京东省下不少代言费。在这种与章泽天本人调性更适配的时尚服饰业务上，更是如此。

甚至每一次章泽天的公开露面，都代表着京东在时尚服饰方面的新动向。

9月15日，京东和HAZZYS哈吉斯、Ellassay歌力思Marisfrolg玛丝菲尔、Pure Tea茶愫等一众品牌登陆伦敦时装周，甚至还融合苗银苗绣等非遗文化元素，秀了一波大国潮。

此外，京东服饰与英国时装协会达成合作，成为了伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

京东还邀请了时尚行业一众名流出席，举办了盛大的时尚晚宴。在自家的晚宴上，章泽天松弛从容，与一众时尚界人士合影。

其中最具代表性的一张照片中，章泽天的右手边是创立了同名品牌“Huishan Zhang”的设计师张卉山，左手边则是时尚杂志《VOGUE》中国版的前主编张宇，人称“女魔头”。

章泽天的合影，背后所呈现的业务合作不言而喻。

秋季以来，京东服饰一系列动作就密集开始了。9月6日，京东服饰携手小红书、VOGUE共同发布《2024秋冬服饰趋势白皮书》，称消费者在选购服饰时更加重视“心价比”，而旷野美拉德、城市轻户外、新复古回潮、东方简奢风成为2024秋冬服饰穿搭的四大新趋势。

再结合9月京东优惠力度颇大的服饰节和出手10亿投资服饰业务，便更能彰显京东对于时尚服饰的加码，为的就是给用户心里留下“买衣服，上京东”的印象。双十一期间，京东更是服饰区给出限时5折的优惠，进一步吸引消费者。

京东的时尚服饰业务从2017年开始布局。当时，京东拆分原有服饰家居事业部，正式成立时尚事业部，成立之后，章泽天就顺势成为京东时尚品牌拓展顾问。

当年，京东也成为AAFA（美国服装和鞋履协会）的官方会员，章泽天当时也举办了一个私人时尚晚宴，捧场的人士涵盖美国大半个娱乐圈。

之后，CELINE思琳、FENDI芬迪、Bottega Veneta等就入驻京东，京东也成为这些品牌在中国重要的销售渠道。

此后几年，京东的时尚业务一直在加码。比如在2022年时，京东就成为首家与LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌达成全面合作的企业。

而章泽天也一步步在时尚圈站稳脚跟，常常出席各种时尚晚宴与电影节，形象也从早期的甜美风过渡到更成熟，更贴近时尚圈、高奢圈。

到目前，京东与LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT等品牌均有合作，主流奢侈品品牌在京东上均有入驻。

最近，章泽天还被官宣为TOD'S的品牌大使，要知道，这一品牌的产品一直为名人们所钟爱，此番选中章泽天，也是在流量明星之外，直接找一位时尚圈内人。

这些年，章泽天虽然不在娱乐圈，但在时尚圈非常活跃，并且凭借姣好的形象，展示着时尚的完成度靠脸；而京东时尚也在章泽天的一场场活动中，慢慢生长，业务更加广泛和多元。

也许未来，“买衣服，上京东”的理念，也会随着京东的一笔笔投入和章泽天的一次次亮相而深入人心。

竞争

在章泽天带着京东时尚服饰业务走上新台阶的同时，别家也没有闲着。

服饰是一个根基深厚的赛道。

数据显示，2023年我国服装网络零售额突破23000亿元；就世界范围而言，全球每年生产衣服超过1000亿件，平均每分钟就有190250件新衣服出厂；全球每年生产鞋子大约240亿双，平均每分钟就有4566双新鞋子完工。

因为庞大的体量，时尚服饰也成为兵家必争之地。当前，淘宝天猫仍然是商家们坚持的主要阵地；抖音小红书作为渗透在用户生活里的平台，也将时尚服饰作为商业方向的重点，尤其是小红书，正在成为引领潮流的阵地，品牌们也不得不下场参与其中。

不过，根据咨询机构科尼尔的研究，近年来时尚服饰行业呈现的趋势是，市场放缓，低速增长成为新常态；而在价格方面， 平价市场内卷加剧，价格更高的市场，整体比较稳健。这对各家平台而言，都提出更大的挑战。

京东再加码时尚服饰，也是因为这一赛道成为少数还在增长的赛道。数据显示，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。

在京东与VOGUE一起发布时尚趋势的同时，抖音也与VOGUE合作，继续引领新的时尚风潮，继去年的美拉德风格之后，VOGUE和抖音将今年的流行趋势定义为雅丹风，并打造了“抖in时装周”线下主题大秀——风从抖音来，打算在时尚服饰赛道分一杯羹。

近两年抖音作为新兴电商平台，引入了拉夫劳伦等品牌入驻，拉夫劳伦入驻之后，迅速成为抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1，这样的成绩吸引着越来越多的品牌。

抖音也凭借核心短视频，正在成为潮流趋势的发源地，美拉德、多巴胺等，均由抖音孵化，这也让抖音在时尚服饰领域拥有更多想象空间。

而对于天猫来说，时尚服饰一直在其重仓赛道。

在天猫，过去一年，共产生34个服饰品牌跻身十亿俱乐部，38个成交破五千万新锐品牌，61个过五千万单品；另有超过1000w+新品上新，新入驻服饰品牌数保持超80%的增长势头。

甚至很多时尚服饰品牌都会将天猫作为首选，或者主要阵地。今年春天，天猫奢品联合天猫品牌年度会员日，携手BALENCIAGA、BALMAIN、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、Chloé 等品牌就打造了一场“天猫超级时装周”。

另外，当下淘天的出海方面，服饰也是重要的抓手。今年8月，淘宝天猫推出了“全球新势力周”，并在全球范围内推广服饰包邮计划。

不过，出海的服饰市场，是SHEIN的主战场。近两年，主打快时尚女装的SHEIN，其增长速度堪称海外版的拼多多，也正在成为电商平台们忌惮的选手。

但是，各家角逐时尚服饰赛道，早就是非常成熟的赛道，机会和风险并存。

近两年，关于女装退货率高的讨论一直都在，甚至有商家表示女装退货率能达到80%。在社交媒体上，关于“货不对板”的帖子没有最离谱，只有更离谱，消费者们也深受其害。

前段时间，运营了女装店铺10年的初代网红张大奕也关闭了自己的淘宝店铺；且近两年，从淘宝上退出的粉丝不低的服饰店铺还有很多。可见，当下对于商家而言，服饰的生意正在变得难做。

就消费环境而言，还要考虑当下的消费者们变得更加理性的客观环境。哪家平台能平衡好这些，便可能在时尚服饰领域，有所增长。

而今，在不断变化的环境之下，各家都需要铆足劲，在本就增长放缓的时尚服饰行业中，抓住有增长潜力的品牌，持续吸引愈加理性的消费者，才可能讲出新增长的故事。