作者 | 王小娟

編集 | 周智宇

衣装市場の冷たさは、業界の首脳部にまで伝わっています。

最近、国内の有名な衣装ブランドbiem.l.fdlkk garmentは2024年第三四半期の財務諸表を発表しました。今四半期、biem.l.fdlkk garmentは過去の成長から一転し、"変顔"の財務諸表を提出しました。

具体的には、第三四半期、biem.l.fdlkk garmentの収入は4.37％減の106億元に、当期純利益はなんと17.32％減の28億元にまで大幅に下落しました。これは連続して成長してきた六四半期の後、biem.l.fdlkk garmentが初めてのマイナス成長レポートを提出したことです。

業界全体の業績が低迷し、収益が増えても利益が増えないか、収益と利益の両方が下落する状況の中で、biem.l.fdlkk garmentの成長神話は当然続かなくなりました。過去数四半期は成長してきましたが、成長率は明らかに鈍化しています。

2023年第一四半期時、biem.l.fdlkk garmentの収益および当期純利益成長率はそれぞれ33.13％、41.36％でしたが、今年の第二四半期には、収益と当期純利益の同比成長率がそれぞれ15％、15.3％に下がり、下落幅が顕著になりました。ただし、今四半期の下落は業界の予想を上回りました。

この成績に対して、資本市場は明らかに非常に不満です。決算発表当日、比音勒芬の終値は4.01%下落しました。

しかし、下落していても現在、比音勒芬の利益率は依然として業界トップです。第三四半期、比音勒芬の粗利率は76.42%で、衣装セクターのトップの位置を維持しています。

高い利益率は、「衣の中のマオタイ」と呼ばれる理由でもあります（贵州茅台2023年の粗利率は91.96%、純利益率は52.49%）。その粗利率は業種平均値より約30ポイント高いです。

比音勒芬は洋気な名前を持っていますが、実際には純国産です。このブランドは創始者で現在の比音勒芬会長の謝秉政氏が香港のビジネスマンから2003年に買収したものです。

業界にはまだブランドが垂直な分野に集中していなかった時代、比音勒芬はゴルフという分野を狙いました。そして、初期に国際的な高級衣装の代理店をしていた謝秉政氏は、比音勒芬に高級化の道を定めました。

その高級でゴルフに特化した位置付けにより、比音勒芬は消費アップグレードの20年間を通して着実な成長を続けてきました。2016年には深セン証券取引所に上場し、資本市場で成功を収めました。

しかしながら、中国ではゴルフは依然として非常にマイナーなスポーツであり、比音勒芬のTシャツ1枚でも1000元、コートは3,500元以上ですが、その年間売上はどのような人々から出ているのでしょうか？

2016年に公開された株式募集文書によると、比音勒芬の製品はゴルフスポーツとファッションレジャーを組み合わせた市場をターゲットにしています。主なターゲットはゴルフ愛好家とゴルフスタイルの衣装を好む中流階級以上の消費者です。

仲介のリサーチレポートは、このグループにより具体的なプロフィールを提供し、主に40歳以上のビジネスパーソンであることが明らかになりました。このグループは価格に敏感ではなく、体験と品質に注力し、ブランドに忠実です。

近年流行している“Gorpcore”のトレンドでは、アウトドアウェアをアウトドア以外のシーンで着用することが増え、機能性の服はアウトドアスポーツ時だけでなく、biem.l.fdlkk garmentはGolf（ゴルフ）の専門服をGolfcore（ゴルフウェア）や関連するライフスタイルに展開しています。

biem.l.fdlkkの会員の約80％は、通常はゴルフをプレイする習慣がないか、またはゴルフを練習場でしかしたことがないと述べています。つまり、これらの中流階級がbiem.l.fdlkkを選択する理由は、biem.l.fdlkkが代表するビジネスカジュアルスタイルにあるということです。

biem.l.fdlkkの中流ビジネスパーソンの位置付けは、店舗選定からも窺えます。2023年6月末までに、biem.l.fdlkkの店舗数は1255店に達し、直営店舗は607店、これらの店舗の大部分は高級ショッピングモール、大型空港、高速鉄道駅にあります。

大多数の企業が業績を下げている中、biem.l.fdlkkは現状に満足していません。2023年の財務レポートでは、biem.l.fdlkkはグローバルな高級品グループを目指すと述べています。

ただし、粗利益率から見ると、biem.l.fdlkkの現在の粗利益率は高級ブランドに引けを取りません。例えば、今年上半期、トップ高級ブランドであるエルメスの粗利率は70.6％、LVの親会社であるルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシーの粗利率は68.8％です。

しかし、グローバルな高級品グループとなるためには、粗利益率だけでは足りません。

この目標を達成するために、2023年第1四半期に、biem.l.fdlkkは子会社を通じて国際高級ブランド“CERRUTI 1881”と“KENT＆CURWEN”のグローバル商標を間接的に取得しましたが、これらのブランドはまだ市場で影響を及ぼしていないため、将来の具体的なパフォーマンスを注視する必要があります。

この戦略はまだ実現されていませんが、biem.l.fdlkk garment は既に大々的にお金を使い始めています。

今年の年中、biem.l.fdlkk garment は声明を発表し、今後8～10年で総合基地を建設するために230億人民元を超える投資を計画しています。そして、その投資額は、2021年から2023年までの当期純利益の合計にほぼ等しいです。この決定はすぐに投資家の疑問を招きましたが、biem.l.fdlkk garment は明確な回答をしなかった。

さらに、現在の衣装市場は全体的に混乱しており、biem.l.fdlkk garment のゴルフ戦略も競合他社がいないわけではありません。過去1年間、FILAブランドのゴルフシリーズは頻繁に一般の視界に現れ、さらに有名な高級車ブランドであるマクラーレンと提携して、中流階級および高所得者の支持を迅速に獲得することを目指しています。

昨年、謝秉政は大それた発言をし、10年後に売上高が300億元を超えると公言しました。これはつまり、売上高を10年間で約10倍に増やす必要があることを意味します。

10年という長い時間ですが、現在、大手企業も業種の低迷という課題に直面し、持続的な成長能力を見出し、ハイエンドの物語を続ける必要があります。