智通财经APPの情報によると、海通国際証券はリサーチレポートを発表し、蝉魔方のデータ統計によると、10月8日から11月11日までの抖音の11月11日化粧品の売上高は前年比69.01％増加し、その中でスキンケア/メイクアップカテゴリの売上高はそれぞれ前年比76.81％/61.44％増加しました；また、青眼情報の公式アカウントの統計によると、淘天プラットフォームの11月11日オンラインチャンネルの美妆の売買代金は25.8％の成長率を記録し、全体での占有率は50.6％です。全体的に見て、2024年第3四半期の小売各子セクターは引き続き分化し、特に美妆個護および跨境電商のリーダー企業は、上半期の堅実な成長を継続する見込みです。消費関連としての美護を強気で評価し、評価の底を確認し、リーダー企業のコストパフォーマンスを把握することが重要です。セクター前期の評価のリバウンドは十分ですが、基本的な見通しには依然として強いレジリエンスがあります。

海通国際の主な見解は以下の通りです。

プラットフォーム：抖音の高成長を実現し、商品カードの占有率が向上しました；淘天プラットフォームの売買代金の貢献が50％を超え、ブランド共建が増加を生み出しました

蝉魔方のデータ統計によると、10月8日から11月11日までの抖音の11月11日化粧品の売上高は前年比69.01％増加し、その中でスキンケア/メイクアップカテゴリの売上高はそれぞれ前年比76.81％/61.44％の増加を示しました。スキンケアカテゴリの消費は新たな高水準に達しています。チャネル別に見ると、商品カードの売上高の占有率はそれぞれ22年には2.0％、3.7％から、24年には24.6％、31.4％にまで上昇しています。

青眼情報の公式アカウントによると、淘天プラットフォームの11月11日オンラインチャンネルの美妆の売買代金の成長率は25.8％で、全プラットフォームの占有率は50.6％です。天猫のスキンケアカテゴリでは、45のブランドが売上高1億を超え、23のブランドが2億、2つのブランドが10億を超えました。淘天プラットフォームの売上成長は「ブランド価値指向への回帰」戦略によってもたらされました。マーケティング戦略として、天猫は大快消を「日販＋大促」の二本柱運営体系にアップグレードし、ブランドの長期的な運営効率を向上させました；品質管理では、優良ブランドの資質を確保し、低価と品質を両立させました；新商品の開発では、プラットフォームが昨年の3倍のリソースを投入し、ヒット商品やスーパープロダクトを生み出しました。天猫の11月11日期間中の美妆取引品目TOP1000に新商品が395件登場し、昨年に比べて72％増加しています。その中で可復美のコラーゲンバー、赫莲娜の黒ゴムクリームなど17あるスーパープロダクトが1億元を超えました。

カテゴリー：ケアセットの10月の成長率は91.74％で、抗老化の需要が大幅に増加しています。

蝉魔方のデータによれば、スキンケア分野では、11月11日ショッピングフェスティバル期間中に医療用ドレッシング類の売上高が前年同期比で593.08％増加し、敷尔佳、可复美、創福康などのTOP5ブランドが75％以上のマーケットシェアを占めました。フェイシャルスキンケア商品の前年同期比成長率は76.71％で、売上高シェアは90.96％、アイケア類は82.09％の成長率で5.49％のシェアを占めました。フェイシャルスキンケアカテゴリのケアセットが好調で、売上高シェアは28.55％に達しました。10月のデータを見ると、液体エッセンス、乳液/クリームなどのカテゴリと結びつき、フェイシャルスキンケアの売りは「引き締め、修復、抗しわ」に集中しています。メイクアップ/香水に関しては、11月11日ショッピングフェスティバル期間中にフェイシャルメイクアップは66.81％成長し、シェアは62.22％、リップメイクアップは84.29％の成長率を記録し、シェアは17.61％でした。

ブランド：外資系のトータルサイクルパフォーマンスが強力で、抖音での国産品のランキングが上昇しています

青眼情報の公衆アカウントによると、プラットフォームの全サイクルTOP10には外資系と国産ブランドの比率が8:2で、国際ブランドがリードする一方で、天猫プラットフォームへの投資も増しています。例えば、李佳琦のライブストリームによる11月11日プレセール製品を見ると、欧莱雅、エスティ ローダー、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、資生堂、肌肤之钥などの製品リンクの数が増加しています。化粧品報の公衆アカウントによれば、海蓝之谜、赫莲娜、SK-IIなどの複数の外資ブランドは前年同期比で50％以上の成長を見せました。

過去の大規模なプロモーションを見ると、天猫プラットフォームのTOP4ブランドは安定しており、2024年の11月11日には珀莱雅がプレセール初日から11月11日までずっとTOP1に位置しています。抖音の正式な販売TOP10では、外資系と国産ブランドの数量比は5:5（23年は7:3）で、自然堂、薇诺娜などが順位を上げています。珀莱雅と韓束は安定してTOP2を維持し、可复美は23年の11月11日から24年の11月11日までにTOP4へ急上昇しました。抖音電商は11月11日期間中に特に「中国成分が外に出た」というテーマの広報活動を展開し、10月8日から11月3日まで、抖音電商の国産美妆ブランドの中で16つの商品が売上高1億元を突破し、130以上の単品が売上高1000万元を超えました。国産スキンケアブランドの売買代金は前年同期比で40％以上増加し、売上高が100万元を超えるブランドの中で、50以上のブランドの前年同期比成長が100％を超え、20以上のブランドが200％を超える成長を見せました。売上高が1000万元を超える国産美妆専用セクターは40回以上行われました。

重点会社の戦報：国産品の成長動力が強力で、リーダーが多点で爆発しています

珀莱雅は天猫、抖音で美妆部門の1位を維持しており、彩棠、Off&Relaxブランドが複数のプラットフォームで売上高の急増を果たしています。特にOff&Relaxは複数のプラットフォームで増加率が倍増しています。ベイタイニー傘下の薇诺娜は全チャネル戦略によってオンラインで天猫美妆TOP10を獲得し、オフラインの連鎖薬局におけるスキンケアブランドの1位を獲得しました。薇诺娜と瑷科缦はそれぞれセグメントのヒット商品を生み出しています。上美股份は複数のプラットフォーム展開と多品目の拡大戦略を持って、売上高を維持し続け、韓束、NEWPAGE、安敏優の三大ブランドは全チャネルで44％、238％、154％の成長率を記録し、業績成長の重要な推進力となっています。巨子生物の可复美はオンラインの全チャネルでGMVが前年同期比で80％増加し、コラーゲンスティックが天猫/抖音のエッセンス細分化カテゴリーで1位を維持しており、焦点シリーズ、秩序シリーズ、吨吨水乳なども良好な成果を上げています。

投資提案：消費の期待の回復と新たな調整改革が始まり、化粧品のマージナルな変化に注目する必要があります

全体的に見て、2024年第3四半期の小売各セクターは依然として分化する見込みで、美容および個人ケアのリーダー企業は前年半期の安定成長を継続することが期待されますが、スーパーマーケットやジュエリーは最終需要に制約を受けるため、一定の圧力が続くと予想されます。今後の政策の強化を待ち、消費の期待と消費能力が徐々に回復する中で、業績の転換点が訪れるでしょう。美容とパーソナルケアは好循環の優れた選択肢として見込まれ、評価の底入れを狙い、リーダーのコストパフォーマンスを把握します。セクターは以前の評価の調整が十分に行われましたが、ファンダメンタルは依然として強い耐久性を持っています。医療美容の低浸透と強い粘性の長期的な論理は変わらず、化粧品の国産品の台頭という主題は明確で、可能性は上昇し、高いコストパフォーマンスのブランドは成長率が先行しています。

シンボルの側面から

A株：小商品城(600415.SH)、yonghui superstores(601933.SH)、anker innovations technology(300866.SZ)、lao feng xiang(600612.SH)、気になるchongqing department store(600729.SH)、dashang co.,ltd.(600694.SH)、wangfujing group(600859.SH)、proya cosmetics(603605.SH)、imeik technology development(300896.SZ)、登康口腔(001328.SZ)、huakai yibai technology(300592.SZ)、赛维时代(301381.SZ)。

H株：ミニソーグループホールディングス(09896)、巨子生物(02367)、アリババグループホールディング-WS(09988)、美団-W(03690)、気になる老铺黄金(06181)。

リスク提示：新業態分流；業種競争加劇；規制政策の不確実性。