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钟睒睒为什么不喜欢“直播带货”?

TMTPost News ·  Nov 21, 2024 08:30

“我看不起直播带货的企业家,你可以做更有价值的东西”。

11月19日,农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州参观考察当地脐橙产业园时,对直播带货、低价电商等问题发表了一系列犀利观点,迅速登上了热搜。关于直播带货,他说,“我永远不会做直播带货,我也看不起那些做直播带货的企业家。我认为那些企业是平面型的,我们这种企业是垂直型的。我有根,那些人没有根”。

从发音看,他对于电商相关的商业模式,有很多看法。“我要求电商渠道销售收入不能超过5%,不然小店怎么养,小店老板们卖什么?每天那么多跑快递、送外卖小哥,谁来承担责任?”他还说,“互联网平台让价格体系下降,对中国品牌,对中国产业是一种巨大伤害”。

而透过钟睒睒的一系列“商界独狼”式发言,我们不仅能够看到企业家对大众情绪的拨动,更可见的是一次对竞争对手和市场份额的计较与谋划。

争议与引流

虽然钟睒睒对直播以及电商渠道嗤之以鼻,但农夫山泉今年在线上渠道的表现还是不错的。

公开数据显示,在今年“618”期间,农夫山泉总销量依旧保持了全行业全网第一的成绩。并且农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万,达到了1024万规模,同比增长58.9%。同时,今年“618”期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品,成为农夫山泉新客数增长最多的一年。

不过,618上的良好表现,也难掩农夫山泉包装饮用水销量严重下滑的问题。

财报数据显示,今年上半年农夫山泉包装饮用水收入85.31亿元,较2023年上半年收入104.42亿元,下降了19.11亿元。并且,包装饮用水营收占比更是从最高峰的60%,下滑至38.5%。

由于营收、净利润增速均出现显著放缓,这被市场认为是农夫山泉近年来最不尽人意的财报。

对此,网络舆情显然对红瓶天然水的业绩造成了巨大影响。

农夫山泉在财报中披露,1月及2月包装饮用水产品销售情况良好,同比实现了19%的增长。从2月底开始,负面舆论开始对农夫山泉和品牌和销售产生严重影响。根据中金数据,3-6月销量连续4个月同比跌幅超过20%,7月继续下跌17%。

在今年中期业绩交流会上,管理层表示,“舆论事件的冲击尚未完全消除,预计未来恢复具有比较长的时间”。

这一困境显然让钟睒睒也感到了压力。

有媒体报道,在二季度,农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下军令状,如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额,整个包装水部门都要下课。

马上赢品牌CT数据显示,今年一季度,农夫山泉的市场份额一度达到了50%以上。但到了3月中旬,市场情况突然发生了显著波动,红瓶天然水为主的农夫山泉饮用水份额下探至25%~27%。与此同时,娃哈哈的市场份额则出现了显著的增长,从一季度的低于5%,蹿升到3月份的接近20%。

这不仅是舆论战,更是一场刺刀见红的血腥商战。

为了应对舆论所带来的攻击,农夫山泉在今年上半年,大幅增加了广告和促销开支。但在产品销量结构变化等一系列问题影响下,销售费用率反而有所下滑。并且,降低了存货周转率,拉高了应收账款。

面对多年不遇的经营压力,与其仍执着于投入产出比算不上高的澄清与广告,钟晱晱的一个讲话所带来的关注、流量与讨论,显然性价比更高。

虽然,钟睒睒强调自己永远不会做直播带货,更不认同参与带货的企业家,并认为“那些企业是平原型的,我的企业是垂直的,我有根”。但对于有根的企业家来说,在企业遭遇发展困境时,更要想尽方法,以更具性价比的方式,为企业吸引更为广泛的关注和流量。

伤敌一千,自损八百

作为曾经亲手炮制过天然水与纯净水口水战的营销前辈,钟睒睒在引导舆论方面,可谓经验丰富。

2000年,农夫山泉高举“纯净水就是地下水,天然水就是自然资源中的水”的口号,凭借“天然水”概念在满是纯净水的市场中,突出重围。随后,在农夫山泉千岛湖召开新闻发布会,钟睒睒表示,“经过科学验证,纯净水对饮用者健康不利,为国民健康考虑,从此后,农夫山泉不再生产纯净水,全部产成天然水。”

此举引发了六家大型纯净水企业的共同指责,并在娃哈哈创始人宗庆后的带领下,多家多家纯净水品牌纷纷向法院提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

农夫山泉则选择反诉娃哈哈,说对方散播虚假事实。

20年过去了,虽然农夫山泉也开始推出绿色包装的纯净水产品,并以低价策略销售以抢占市场,但他对于纯净水的芥蒂,依然没有消解。

钟睒睒表示,这款纯净水只推出一个规格,体现了农夫山泉的克制态度。他一直严格控制绿瓶水的价格,不准卖贵,为的就是告诉大家,纯净水就是只值那么多钱。

虽然自损八百,但也达到了伤敌一千的效果。

事实上,绿瓶纯净水的出现,为农夫山泉巩固在饮用水领域的市场份额贡献了不小的力量。来自马上赢品牌CT的数据显示,截至10月中旬,农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额,在瓶装水市场牢牢占据第一的份额,二者相加的总份额超过30%,已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。其中,今年4月才刚刚上市的绿瓶纯净水,已经实现了从0跃升到二季度末市场份额9%的位置。

不过,即便如此,农夫山泉想要在饮用水领域回归此前的巅峰状态,仍然需要一定时间。有媒体报道,在二季度,钟睒睒将公司内部指标从曾经的利润考核,转向市场份额。并要求力争在饮用水和茶这两大关键品类上,争取更大的市场份额。

既然舆论凶猛,那就借舆论之风,为我所用吧。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)

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