知名上市公司 汤臣倍健 (300146.SZ)正步入上市后的至暗时刻。

可以看到，公司净利已腰斩。

据业内爆料，未来的财务数据可能会更糟糕。

尤其值得重视的是，汤臣倍健营收出现了有财务记录以来（历史同期）的首度下滑。

先看财务数据，2024年前三季度，公司营收为57.34亿元，归母净利润8.69亿元，扣非净利润8.07亿元，同比分别下降26.33%、54.31%和55.11%，净利近乎腰斩。

更为严峻的是，公司营收出现了有财务记录以来历史同期的首度下滑。

此前，其营收从2010年的3.46亿元一路飙升至2023年的94.07亿元，年复合增长率（CAGR）达28.92%。若单看季度数据，营收已连续4个季度同比下滑，净利更是连续5个季度同比下降。在第三季度，公司甚至录得亏损，归母净亏损2241.65万元，扣非净亏损2415.49万元，而23Q3时，归母净利润和扣非净利润分别为3.56亿元和3.44亿元。深入剖析其产品表现，公司主产品全线受挫。

“汤臣倍健”作为营收支柱，收入31.94亿元，同比下降29.2%，营收贡献率为55.7%，此前该业务一直保持增长态势，CAGR为12.61%。“健力多”收入5.91亿元，下降16.81%，且此前已连降两年。“lifespace”国内收入2.1亿元，下降24.79%，境外LSG收入5.11亿元，下降4.72%。

汤臣倍健将此归因于经营调整，包括消费环境变化、行业竞争加剧下主动调整品牌运营策略和资源投放，以及两大核心产品迭代升级进程缓慢。从市场格局来看，国内保健品行业整体并未衰退。

魔镜洞察数据显示，24Q2线上保健食品市场销售同比略增5%，整体销售额超319亿元且有望持续增长。欧睿数据表明，2023年汤臣倍健国内市场份额为10.4%，排名第二和第三的市场份额分别为7%与5.4%，行业CR3市占率仅22.8%，竞争格局相对分散。然而，汤臣倍健线上市占率却不容乐观，24Q1、24H1线上销售收入分别为9.09亿元和19.53亿元，测算24Q2线上收入10.44亿元，市占率仅3.27%。公司坦言线上渠道竞争激烈，行业前十品牌集中度下降，且公司在抖快平台仍处于补短板阶段。线下药店渠道方面，汤臣倍健这几年增长不稳定，2024年前三季度同比下降29.08%至31.09亿元。

最后聚焦公司投入策略，汤臣倍健号称打造“强科技型企业”，但研发投入却显得颇为吝啬。2020 - 2023年研发投入分别为1.37亿元、1.5亿元、1.58亿元和1.79亿元，占营收比例在2%左右徘徊。与之形成鲜明对比的是销售投入，销售费用已连续10年增长，由2014年的3.97亿元增至2023年的38.59亿元，CAGR为28.75%，且过去两年销售费用率突破40%。2023年的广告费（11.13亿元）几乎等同于过去10年研发投入总和（11.63亿元），这不禁让人对其产品力产生质疑，也引发了对公司未来发展方向的深度思考。

属于中国最大的保健品上市公司--汤臣倍健的业绩雷还是暴了。

主产品全线下滑

公司主要产品有“汤臣倍健”、“健力多”（专研骨关节健康营养）和“lifespace”（2018年收购澳洲益生菌品牌）。

不过，今年前三季度，上述产品全线下滑。

占据公司营收大半壁江山的“汤臣倍健”，收入31.94亿元下降29.2%，营收贡献率为55.7%。

此前该业务收入由2018年29.82亿元增至2023年54亿元，CAGR为12.61%。

作为公司扛把子产品在2024年惨遭“水逆”，这是一个极为不好的迹象。

与此同时，公司其他品牌不仅没能成为收入支柱，反而早早进入增长瓶颈。

24Q1-Q3，“健力多”收入5.91亿元下降16.81%。在这之前，该业务已连降两年。2022年、2023年收入12.1亿元、11.79亿元，各同比下降了14.09%和2.52%。

另一产品“lifespace”国内收入2.1亿元下降24.79%，境外LSG收入5.11亿元下降4.72%（按澳元口径：LSG营收1.08亿澳元，同比下降5.37%），结束了之前连续3年的增长。

其中，国内收入由2020年1.32亿元增至2023年4.45亿元，境外LSG收入由5.67亿元增至9.89亿元，CAGR各为49.94%和20.38%。

汤臣倍健将原因归为“经营调整对业绩带来较大的压力和影响”。

其坦言，在消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司以提升经营质量为核心目标，聚焦核心品牌、核心渠道、核心品类，主动调整部分品牌运营策略和资源投放；Q3公司推动两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划。

仅1年广告费≈过去10年研发投入

有意思的是，号称要打造“强科技型企业”的汤臣倍健，在研发上的投入未免显得过于小家子气了些。

2020年-2023年各为1.37亿元、1.5亿元、1.58亿元和1.79亿元，研发投入占营收比例为2.24%、2.02%、2.02%和1.91%。

但公司在销售方面的投入却出手阔绰，销售费用已连增10年：

由2014年3.97亿元增至2023年38.59亿元，CAGR为28.75%。

过去两年，销售费用率更是一举突破了40%。

单是2023年的广告费（11.13亿元）就快抵得上公司过去10年的研发投入（累计为11.63亿元）。

讽刺呀，实在是讽刺！

或许，造成2024年的“水逆”，本身就是公司产品力不足导致的。

业绩下滑的背后原因

“最大的问题莫过于品牌的老化，这是包括汤臣倍健在内的老大哥们的通病。”一位业内独立消费分析师刘戈说。

汤臣倍健诞生于1995年，与凭借直销闻名的国民品牌安利纽崔莱同年出现在国人的视野中，属于保健品赛道的先遣梯队。

虽然刚成立时走过保健酒、蜂王浆等试错的弯路，但最终以国外流行的“膳食营养补充剂”的概念正式站稳脚跟。

有趣的是，当年与安利纽崔莱等品牌最大的差异在于，汤臣倍健选择了“药店”这一渠道。与寻医问药直接挂钩，踩准了当时消费者的普遍认知——“保健”与“治病”并未如同今天这般泾渭分明。

紧接着就是腾飞的故事，2010年顺理成章在深圳创业板上市，成为了国内保健品第一股，市值高达60亿元。

根据财报，2010年公司实现营业收入3.46亿元，净利润 0.92亿元，截至2023年财报，上市13年间，营收翻了27倍，净利润翻了19倍。

在刘戈看来，“老化”首先体现在渠道上，在电商平台不断发展的过程中，线下渠道的重要性在降低，尤其是去药店买保健品这件事正在淡出日常生活。

汤臣倍健现如今依然以线下渠道为主，2024半年报显示，汤臣倍健国内营收中，线上营收为7.28亿元，线下营收则高达24.77亿元，是线上的三倍有余。

有这样一组数据，米内网（原 中国医药 经济信息网）数据显示，在中国实体药店中，2024年上半年零售规模（药品+非药）达2986亿元，较去年同期下滑3.7%，而全国社会消费品零售总额的增速为3.7%。单看实体药店保健品的数据，从2022年开始便处于波动下滑的状态，截至2024年6月，与去年同期相比有24.2%的降幅。

当然，汤臣倍健也看到了电商的强势崛起，在2017年开始便提出了“电商品牌化”。然而如果说线下它还有着“老本”可吃的话，线上则属于腹背受敌。

“线上的竞争显然更大，老药企如 同仁堂 、 云南白药 、哈药等药企都在线上做起保健品生意，新兴品牌如Swisse、WonderLab等，更是深谙直播带货等线上逻辑。”刘戈说。

在刘戈看来，保健品因为没有立竿见影的效果，消费者的消费态度属于“吃就对了”，谁先占领了消费者的心智，谁往往就容易成功。汤臣倍健电商化起步稍晚，在抢占心智上不具备太多优势。即便不断有营销上高成本的投放，但稳住的或许只是宏观上的“国民度”，而非“精准度”。

“老化”其次体现在产品上，刘戈认为，现在的保健品大体分为三类，一类是传统的膳食营养补充剂，比如蛋白粉、 维生素 、矿物质等，没有特别明确的改善某种功能的目的，一类是传统滋补品，比如阿胶等，还有一类是目的性更明确的功能性的产品，比如改善睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸，改善关节状况的氨糖，体重管理的白芸豆提取物等等。

汤臣倍健公司，尤其是其子品牌“汤臣倍健”主打的依然是蛋白粉、维生素等传统膳食营养补充剂。

“不是说这类产品不好，而是不具备明显的差异性，因此难以撑起核心竞争力”。刘戈认为，传统膳食营养补充剂的作用大多指向“提高免疫力”，但是这属于很难明确观测到的抽象概念，也很难有独特的表达，消费者往往难以找到其价值感，尤其是这些传统营养补充剂在日常的食物中又有很多替代品。

有消费者告诉有意思报告，现在连饮料都标注着“补充维C”，为什么要单独去买传统保健品？

恰恰源于此，该消费者提到汤臣倍健品牌时，回想上一次消费还是去医院看望老人：“很国民，但也很没有记忆点，买给自己的时候想不起这个品牌，但是买给别人时则是一个不会犯错的选择。”

此外，食品产业分析师、广东省 食品安全 保障促进会副会长朱丹蓬认为，汤臣倍健作为上市公司，产品的原料都毋庸置疑具有一定品质，也因此它走的是质价比路线，然而从2023年下半年开始，消费者更关注的是性价比，在性价比的基础上才可能考虑质价比，这恰恰是汤臣倍健所缺乏的。