金吾财讯 | 美银证券近期举办了一场会议，邀请了领先的在线化妆品分销商分享见解。2024年的“双11”购物节比2023年提前了约10天开始，分为三波促销期，其中10月份的第一波最为有效，但后续两波促销的边际效用逐渐减弱。根据Syntun的数据，美容品类在“双11”期间的零售销售额达到人民币960亿元，同比增长22.5%（2023年基数较低，为-4.0%）。珀莱雅(603605)表现出色，成为天猫美容板块（GMV增长10%）和抖音美容（GMV增长60%）的第一名。天猫居第二到第五的美容品牌分别是欧莱雅（LRLCY)、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜；抖音第二到第五的美容品牌分别是韩束、欧莱雅、可复美、雅诗兰黛。
报告显示，中国本土品牌的市场份额在2024年继续上升至52-53%（高于2023年的40%），而欧美品牌的份额下降至低于40%，日本/韩国品牌同比下降了2-3%。专家认为，本土品牌在未来几年将继续从国际品牌中夺取市场份额。然而，与发达市场的品牌相比，本土品牌仍然分散，目前主要专注于某些细分品类，并通过低价策略竞争，而国际品牌则更广泛地满足消费者需求，更注重高端品牌。专家认为，由于产品生命周期缩短、品牌重组、营销支出回报率降低以及在线平台议价能力增强等因素，本土品牌未来的市场集中度将会提高。
对于国际品牌而言，报告指出其在中国市场份额的下降原因包括：1) 在免税渠道上的渠道库存清理导致价格不稳定和品牌形象稀释；2) 国际品牌从线下开始，较慢地转向线上。即使到现在，大多数领先的国际品牌只在天猫/京东/抖音上有官方旗舰店，而没有在拼多多、唯品会等平台上。这为拼多多/唯品会上的未经授权的零售商留下了空间；3) 缺乏针对中国/亚洲皮肤的定制产品；4) 由于定价较高，受到消费降级的影响。
专家认为，国际品牌可以通过以下方式提高销量：1) 与其花费在营销费用上，不如更多地关注研发创新成分，并为中国消费者量身定制产品；2) 与其满足广泛消费需求，不如针对细分/定制市场，成为这些领域的专家，例如敏感肌肤护理；3) 海外总部与中国管理团队之间更多的沟通可以更好地理解中国市场的变化动态，从而更快地应对当地市场变化；4) 设定合理的增长目标和稳定定价对长期增长至关重要。品牌可以考虑在所有主要在线平台上设立旗舰店，以获取消费者数据并设定官方定价/折扣。分销商不认为国际品牌通过小规模和样品尺寸的SKU进入低线城市是正确的选择，因为这可能会进一步破坏价格稳定。
