著者 | 王小娟

編集 | 周智宇

Alo yogaは再びlululemonと正面から対決することになった。

最近、Alo yogaが中国市場に進出する準備を進めており、前始祖鳥の市場副総裁であるAurora Liuを招へいし、中国チームを担当させたという情報がある。また、Alo yogaは上海静安嘉里中心などでの店舗候補地の選定を進めており、初の実店舗は2025年に開設される予定である。

多くのヨガウェアを好むが、lululemonにそれほど熱心でない中国の中産階級の女子にとって、もはや代購を探す必要がなくなった。一方、lululemonにとっては、主要な成長ポイントをもたらしている中国市場を守ることが、より挑戦的になっている。

lululemonが最新で発表した第3四半期の決算発表によると、同社のグローバル純収益は24億ドルで、前年同期比で9%の成長を達成し、中国市場の純収益は3.18億ドルに達し、前年同期比で約40%の成長を記録した。

この業績は、lululemonが依然として中国の中産層に高く支持されていることを証明しているが、他の競合他社に中国のヨガウェア市場の持続的な潜力を示している。Alo yogaは挑戦者としての道にすでに来ている。

以前、lululemonの国際ビジネス執行副社長André Maestriniは、「2026年度までに、中国本土はlululemonのグローバルで第二の市場になると予想されている」と述べました。

Alo yogaが中国市場に進出する中で、lululemonがこの目標を達成することに対する疑問がさらに増しています。

Alo yogaは、競合のlululemonと同様に北米を起源としています。2007年に設立されたAlo yogaは、最初はニッチな路線を進んでいましたが、近年になって大規模な拡張を始めました。

Alo Yogaの現在の拡張戦略がlululemonの刺激を受けていると考えざるを得ません。過去10年間、lululemonはスポーツウェア業種の主導的地位を維持し、2022年には時価総額が一時的にアディダスを超えました。

Alo Yogaは、近年拡張期に入ったばかりです。2020年から2022年にかけて、同社の年商は約2億ドルから10億ドルへと急増しました。興味深いことに、米国では、Alo Yogaの多くの店舗がlululemonの店舗から0.5マイルの範囲内にあります。

実際、Alo Yogaの攻勢は非常に迅速であり、lululemonの代わりに北米の富裕層女性のクローゼットを占拠しつつあります。

北米市場において、Earnestのクレジットカードデータによると、2023年のブラックフライデー期間中に本来lululemonを購入していたユーザーがVuoriやAlo Yogaの購入にお金を使い始めました。その中で、Alo Yogaの消費者とlululemonの消費者は63%の重複があります。さらに、北米市場ではlululemonの第3四半期の可比売上高は2%減少しました。

中産階級にとって、新鮮でよりニッチなブランドは常に彼らを惹きつけるため、この消費トレンドは新しいAlo yogaにとってさらに有利です。

ブランドのポジショニングにおいて、lululemonは高知でエリートな「スーパーガール」に焦点を当て、専門的なヨガに重点を置いています。一方でAlo yogaはZ世代の「ITガール」をターゲットとしており、より若くてスタイリッシュな日常的なファッションを強調しています。比較すると、明らかに後者の適用範囲は広いです。

現在、Alo Yogaはグローバルで10カ国以上にわたり、約100店舗を展開しています。まだlululemonと比較するには至りませんが、店舗はここ1年でほぼ毎週新たにオープンするペースで成長しています。

近年、Alo yogaはアジア市場に大規模に進出を始めており、タイやインドネシアなどで店舗を開設しています。さらに、来年の第2四半期には韓国の島山公園に初のフラッグシップストアをオープンする予定で、面積は約600平方メートルの6階建てフラッグシップスペースになる見込みです。また、ブランドの代言人選びに関しても、BLACKPINKのジスやBTSのメンバーであるジンなど、アジアの著名人に重点を置いています。

Alo yogaにとって中国市場への進出は、早かれ遅かれ実現することのようです。

lululemonが中国市場の潜在能力を証明した以上、Alo yogaも当然その分け前を得るべく来るべきで、Alo yogaは国内に広大なファン基盤を持っています。

現在、多くのミスたちがソーシャルメディアでAlo yogaの購入代行体験をシェアしています。その中で、小紅書では「alo」タグが付いたコンテンツが4500万回以上閲覧されています。11月11日（双11）期間中、「ALO フラッグシップストア」と名付けられた店舗が今年の天猫アウトドアスポーツ11月11日（双11）新商取引ランキングで10位にランクインしました。

初めての進出において、Alo yogaは一連の課題に直面しなければなりません。

まずはチャネル面です。公式ウェブサイトによれば、lululemonの中国本土における店舗数（免税店やポップアップストアを含む）は162店舗で、多くの店舗がすでに下層市場に浸透しています。一方、Alo yogaの店舗展開にはかなりの時間が必要で、短期間でlululemonと対抗するのは難しいでしょう。

また、長年lululemonを悩ませてきた盗作や模倣などの問題も、Alo yogaが一つ一つ向き合わなければならない。

例えば、上述の「ALO 旗艦店」はAlo yoga公式の認可を受けた店舗ではなく、カスタマーサービスは正規品かどうかの質問について曖昧な回答をしている。この店舗の商品はAlo yogaのグローバル公式サイトに非常に似ているが、価格はAlo yogaのグローバル公式サイトとの差が非常に大きい。

天猫以外でも、主流の電子商取引プラットフォームで類似の店舗を見つけることができる。これは、Alo yogaが入った後の最初の戦いは、lululemonとの対決ではなく、「李鬼」との戦いであることを意味している。すでに偽造品を購入した消費者が雷を避け始めている; また、消費者は「Aloがさらに行動しなければ、まだ入っていないうちに盗作で評判が悪くなってしまうだろう」と嘆いている。

しかし、これらのネット人気ブランドの話は似たようなもののようだ。

マイナーなレースから始まり、KOLと連動し、ファッショナブルで健康的なライフスタイルを示し、急速に流行し、業績が急騰し、資本市場で成功を収める。その後、大衆市場に進出し、ブランドの業績が成長し平坦期に入ったが、中産層の女性たちはブランドがあまりにも大衆的になったため、もはや熱心に支持せず、次の新しいブランドを求め始める。

長期的に見れば、消費者は理性的である。長期間にわたり成功し続けるかどうかは、ブランドが消費者に新鮮さを提供し、消費者の変わるニーズを満たす製品を継続的に提供できるかどうかに主に依存する。

Alo yogaでもlululemonでも、中国市場で展開する競争は、中国の消費者のニーズを満たす製品を提供しなければならない。

新しい年がもうすぐやってくる。ヨガウェアの市場の戦火はすでに燃え上がっている。