在全球搜索引擎市场上，谷歌独步天下。即使是 ChatGPT 增强的微软必应也没有能够威胁到谷歌的领先地位。今年，谷歌的市值超过了 2 万亿美元，稳固了其在全球五大最有价值的公司之中的地位。

7月23日收盘后，谷歌将发布其最新的财务报告。每当一个公司发布其财务报告时，都可能产生一个潜在的交易或投资机会。但在投资之前，投资者需要了解如何解读财务报表。

我们应该关注哪些关键点呢？关键点可能在于三个方面：主要收入流，一个成长点和股东回报。

1. 主要收入流：广告

在检查一个公司的财务报告时，重要的是要关注贡献最高收入的业务板块。在谷歌的收入结构中，广告收入占总收入的近80%，可以视为其核心业务。在评估谷歌的广告业务时，有两个主要方面需要考虑。

首先，重要的是要监测广告收入的增长情况。

广告业务具有周期性，经济下行期间，公司往往会削减成本，减少广告支出，这可能会对整个广告行业造成压力。此前，谷歌的广告收入增长率自2021年第2季度达到峰值以来，稳步下降。特别是从2022年第2季度开始，随着美联储加息和经济放缓，增速大幅下滑，导致从2022年第4季度开始连续两个季度的营收放缓。

然而，2023年第2季度，谷歌的广告收入意外地反弹，同比增长约3.3%。在 2024 年第1季度财报中，广告收入以13.0%的同比增长率标志着其第四个季度的增长。在未来的报告中，我们可能需要继续关注这一上升趋势是否可持续。

第二个方面要考虑的是 ChatGPt 对谷歌搜索市场份额的影响。在谷歌的广告业务中，大部分的收入来自谷歌搜索广告。根据 Statcounter 的数据，从 2023 年 1 月到 2024 年 6 月，Microsoft Bing 搜索引擎在 ChatGPT 的支持下，获得了市场份额的上升。谷歌的整体市场份额相应下降，但仍维持在90%以上，继续保持着其主导地位，表明其竞争优势和壕沟可能还未受到实质性的影响。我们需要继续观察谷歌是否能够维持其优势地位。

2. 成长点：Google Cloud

如果说谷歌的广告业务是其核心收入流，那么云端业务板块可能是其关键的成长引擎。截至 2024 年第一季度，Google Cloud 占总收入的比例略高于 10%，但却是公司主要的增长驱动者之一。在评估 Google Cloud 时，同样需要考虑两个关键点。

首先，重要的是要监测 Google Cloud 是否能够维持其高增长率。

目前，根据 Synergy Research Group 的数据，Google Cloud 在云计算服务商业的排名位居第三，市场规模远小于亚马逊和微软。然而，它的增长率一直领先于其他两家公司。然而，在整个云服务市场总体增速下滑的影响下，Google Cloud 的增长率也大幅减速。在2023年前两个季度，增长率保持在28%左右，但在2023年第3个季度突然下降至不到23%。在2023年第4个季度和 2024 年第一季度，Google Cloud 的增长率回稳，反弹至超过 28%。

说到 Google Cloud 的营收增长预期，我们可以关注一个前瞻性的指标，即财报中披露的待执行客户订单的收入预期。这主要是指 Google Cloud 还未执行的签约客户订单金额，可能被视为 Google Cloud 的 "剩余价值"。

我们观察到，2024年第一季度，Google Cloud 的合同积压约为725亿美元。在2023年第3和第4 个季度实现了大幅增长之后，有所下滑。未来，我们可能需要密切关注此积压是否能够在这次调整之后继续保持其前期增长趋势。如果跌势持续下去，可能会对 Google Cloud 的业务增长造成麻烦。

其次，我们必须考虑 Google Cloud 的盈利能力。云计算行业表现出明显的规模经济性，这意味着公司需要达到一定的规模才能实现盈利。随着更多的客户采用具有类似研发投资的产品，较高的利润率的潜力可能会更大。然而，尽管相比亚马逊和微软，Google Cloud 的营收增长表现令人印象深刻，但其规模较小使其难以实现可与这些竞争对手相媲美的利润水平。

长远来看，我们需要观察 Google Cloud 是否能够在利用规模经济性增加利润率的同时，扭转其营收增速下降的趋势。

业内表明，谷歌云计算一直是公司整体盈利的拖累，因为持续亏损。然而，在最近几个季度中，它的亏损已经收窄，在薪资结构调整等成本削减中实现了首个季度盈利，从而持续为公司利润做出积极贡献。自2023年第二个季度起，Google Cloud 的营业利润率已经超过了 9%。

在未来的财季中，我们需要观察 Google Cloud 是否能够利用规模经济性增加利润率的同时，扭转营收增长率的下降趋势。

以上全文完。

3. 股东回报：股票回购至关重要。

对于像谷歌这样的科技巨头，由于其巨额营业收入和利润水平，实现早期阶段所见的快速增长可能不再可行。未来可能会成为中低增长率的常态。

对于股价趋势而言，有两个推动力量可能起关键作用：业绩增长和股东回报。如果谷歌的增长率达不到标准，他们可能需要依靠股东回报。股票回购和分红派息是提供此类回报的主要方式，尤其是股票回购，谷歌一直特别关注。

谷歌的股票回购计划允许公司减少未偿还股份的数量，从而提高每股收益，并可能对股票价格产生积极影响。此外，谷歌可以通过这些股票回购向市场注入额外资金，减少净资产并提高净资产收益率。

在最近几个季度中，谷歌的股票回购金额保持在约150亿美元左右，仅次于苹果在科技巨头中的回购金额。其净资产收益率近年来一直保持在20%左右。由于高价值的股票回购可能提高市场信心，我们可能会继续关注谷歌在未来的财报中的回购情况。

读到这里，您现在可能对如何解读谷歌的财报有了更深入的理解。值得注意的是，知名公司财报的发布可能为不同类型的投资者提供独特的交易机会。

例如，如果一名投资者在分析过去的报告并考虑到最近的发展后，认为公司的最新收益将发出积极的信号并提高短期股价，他们可能考虑采取看涨头寸。这可能涉及购买基础股票或购买看涨期权。

相反，如果投资者预计收益不佳，可能会对冲风险采取看跌头寸，通过卖空或购买看跌期权。

如果报告结果不明确，但预计会有波动，他们可能会使用跨式组合策略，同时购买看涨和看跌期权。

然而，投资者在做任何交易决策之前应仔细评估其风险承受能力，特别是在考虑像卖空或期权这样的高风险交易时。

总结

谷歌的广告业务是其核心营收来源，过去两个季度已经回到增长轨道。我们可以关注这种增长是否会持续。Google Search 是其广告业务的基础，因此我们应该关注其市场份额是否能保持高水平。Google Cloud 是谷歌的重要增长领域，我们应该关注其营业收入积压作为前瞻性的收入增长指标。然而，Google Cloud 的营业利润率相对较低，因此我们需要关注其潜在的利润率改善。鉴于谷歌增长预期较低，其高回购计划对股票价格产生了显著影响。我们可以密切关注这个高价值的回购计划是否保持一致。